數(shù)據(jù)智能，助力國(guó)貨品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)降本增效
上周，TalkingData消費(fèi)事業(yè)部解決方案中心總經(jīng)理翁瓊玲受邀參加了「虎嘯獎(jiǎng)」杰出案例分享活動(dòng)，總結(jié)以數(shù)據(jù)智能賦能消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的策略與經(jīng)驗(yàn)，解讀第十三屆虎嘯獎(jiǎng)智能營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)銀獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《特步峰行鞋全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》、《特步風(fēng)火鞋品效合一公域精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)》。
來(lái)看看本次直播分享中有哪些內(nèi)容亮點(diǎn)~
直播回放收看方式：
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01
數(shù)據(jù)是看不見(jiàn)的“金子”
在當(dāng)今這個(gè)信息就是價(jià)值的時(shí)代，各大品牌也開(kāi)始重視品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，讓數(shù)據(jù)智能賦能消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，從此“上新”不再困難！——對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，亦是如此。
2021年Q4，特步推出第25代風(fēng)火鞋、峰行2.0。對(duì)于這兩款新品的上市推廣，特步與TalkingData希望能夠借助數(shù)字化手段對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入、多維的洞察，通過(guò)全鏈路歸因?qū)V告投放與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化真正關(guān)聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)真正的“品效合一”。
02
公域+私域，讓1+1＞2
首先要明確的就是消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)——有效率、高質(zhì)量、可持續(xù)的增長(zhǎng)，通過(guò)“找到對(duì)的人→轉(zhuǎn)化更多購(gòu)買(mǎi)者→買(mǎi)的更多更久”來(lái)實(shí)現(xiàn)。
針對(duì)這一目標(biāo)，TalkingData提出了以下業(yè)務(wù)場(chǎng)景應(yīng)用策略：
三步走之“全域消費(fèi)者研究”
在聯(lián)動(dòng)特步集團(tuán)內(nèi)部數(shù)據(jù)、沉淀營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)資產(chǎn)、補(bǔ)充TalkingData第三方數(shù)據(jù)標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，建立覆蓋特步集團(tuán)六大品牌的消費(fèi)者OneID和定制化標(biāo)簽體系，深入洞察和理解消費(fèi)者，支撐人群畫(huà)像、細(xì)分人群構(gòu)建與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略制定，同時(shí)解決營(yíng)銷(xiāo)冷啟動(dòng)難題。
三步走之“公域精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”
基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者特征與偏好的洞察，借助算法模型預(yù)測(cè)高潛力購(gòu)買(mǎi)人群，并在公域流量中進(jìn)行精準(zhǔn)化的媒介投放與效果監(jiān)測(cè)；再深入挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，形成公域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，顯著提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
針對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)中前后鏈路數(shù)據(jù)斷裂、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果難以衡量的痛點(diǎn)，TalkingData實(shí)現(xiàn)了全鏈路歸因，采用CPO（Cost per Order）度量方式來(lái)準(zhǔn)確評(píng)估投放ROI，達(dá)成品效合一。
三步走之 “私域分層運(yùn)營(yíng)”
同樣是基于深入的消費(fèi)者洞察，對(duì)特步集團(tuán)旗下各品牌會(huì)員進(jìn)行多個(gè)維度的細(xì)分，圍繞其興趣偏好匹配不同營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與觸達(dá)渠道，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的分組運(yùn)營(yíng)，顯著提升內(nèi)容傳播及引流轉(zhuǎn)化。
同時(shí)利用大數(shù)據(jù)模型，挖掘更多高價(jià)值會(huì)員、轉(zhuǎn)化跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)、喚醒沉睡會(huì)員，促進(jìn)銷(xiāo)售增量。
通過(guò)這三步，逐步實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者洞察—公域營(yíng)銷(xiāo)—私域運(yùn)營(yíng)”的全鏈路閉環(huán)，不斷通過(guò)沉淀數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建運(yùn)營(yíng)基線，并不斷迭代和優(yōu)化。
當(dāng)下，越來(lái)越多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)安全與個(gè)人信息保護(hù)的重要性。TalkingData在2021年推出了“TalkingData 安全島”平臺(tái)，基于隱私計(jì)算技術(shù)，在安全合規(guī)的前提下實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)和數(shù)據(jù)價(jià)值創(chuàng)造，為用戶、企業(yè)、品牌提供合法合規(guī)的數(shù)據(jù)合作模式。
03
業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)，助特步提效降本
借助TalkingData消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案與產(chǎn)品服務(wù)，第25代風(fēng)火鞋、峰行2.0兩款新品的上市推廣實(shí)踐獲得了令人滿意的效果。
在公域營(yíng)銷(xiāo)方面，應(yīng)用高潛模型的定向人群包投放，獲得更高的訂單轉(zhuǎn)化效果，ROI達(dá)14+，成本比傳統(tǒng)TA投放模式降低2X%。
在私域運(yùn)營(yíng)方面，針對(duì)細(xì)分會(huì)員人群的差異化內(nèi)容推送，公眾號(hào)品牌內(nèi)容閱讀率提升4X%，導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信轉(zhuǎn)發(fā)成功率提升6X%。
作為中國(guó)領(lǐng)先體育用品企業(yè)的特步，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌和上千家門(mén)店，在進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)的時(shí)候，面臨數(shù)據(jù)孤島、流量浪費(fèi)、缺乏清晰的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全生命周期管理體系等等難點(diǎn)。
在TalkingData的幫助下，一年多來(lái)，特步目前已經(jīng)基于OneID實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，構(gòu)建起數(shù)字化平臺(tái)以支持品牌業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)業(yè)務(wù)場(chǎng)景試點(diǎn)逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察到公私域營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)，以點(diǎn)帶面的賦能業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，讓增長(zhǎng)變得可持續(xù)。
Q&A
精選問(wèn)答
Q：在TalkingData服務(wù)的眾多品牌中，不同行業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化升級(jí)方面，分別處于什么樣的發(fā)展階段？
Q：一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)品牌私域獲客主力渠道來(lái)源是哪邊？這些資源是如何反哺到公域的？
Q：如果品牌在多個(gè)渠道上都進(jìn)行了投放，并都實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)，如何來(lái)評(píng)估各個(gè)渠道對(duì)最后轉(zhuǎn)化的價(jià)值？
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