2021年，先有名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型為新零售平臺，再有奢侈品品牌Prada在中國業(yè)績最好時發(fā)布新零售戰(zhàn)略；而當(dāng)GAP逐漸在中國市場隕落的同時，ZARA依靠數(shù)字零售系統(tǒng)依然屹立在中國快時尚行業(yè)頂端。今天，數(shù)字零售這塊地盤，已經(jīng)成為各大品牌必爭之地。甚至可以說，攻下了數(shù)字零售，就等于掌握了用戶增量、利潤業(yè)績增長的命脈。
在數(shù)字零售和電商整個演變的歷程中，從數(shù)字零售1.0模式進化到目前的3.0模式。
在1.0階段時，品牌零售型的平臺或企業(yè)經(jīng)歷了從 C2C 平臺向 B2C 平臺、垂直類電商平臺向綜合類電商平臺、自營向平臺的整體過渡轉(zhuǎn)型。在2.0階段下，更多地向溫度驅(qū)動轉(zhuǎn)變，也就是“火驅(qū)動”，孕育出了新零售和新電商、網(wǎng)紅和直播、社交零售，整體的市場及渠道開始下沉，從下沉市場獲取新用戶和新的盈利點，企業(yè)逐漸意識到需要依靠一種熟人、熟悉的 KOL/KOC 、熟悉的地緣位置、熟悉的服務(wù)、熟悉的導(dǎo)購服務(wù)與和用戶的交互會進一步對用戶的增長及提額產(chǎn)生影響和價值。在數(shù)字零售3.0階段，企業(yè)會逐漸意識到數(shù)字化、數(shù)據(jù)智能化對于產(chǎn)品、用戶、商品、渠道、營銷、市場活動等的重要性，也就是“水驅(qū)動”，“數(shù)據(jù)”及“水”，依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)各個要素下的精益運營，尤其是對用戶的智能運營，在這個時代下效果就顯得尤為明顯了。所以在數(shù)字零售/電商在從2.0階段向3.0階段的演進過程中，品牌零售企業(yè)一定要緊緊抓住“社交零售”和“數(shù)據(jù)驅(qū)動”兩大“紅利”，才能獲得企業(yè)自身更強的競爭能力（見圖1）。
圖1.數(shù)字零售從2.0-3.0演進過程中的兩個紅利
不難發(fā)現(xiàn)，品牌零售企業(yè)若想實現(xiàn)業(yè)績增長，離不開與用戶的高頻交互、用戶運營和數(shù)據(jù)驅(qū)動（見圖2）。在與用戶的高頻交互方面，可以從商品端、產(chǎn)品端和線下終端三端與用戶產(chǎn)生真正的高頻交互。從商品端看，品牌商或零售商越來越注意到一物一碼對于企業(yè)的重要性，通過商品端掃碼導(dǎo)流至自己的私域陣地小程序或公眾號進行私域流量運營，還有一些智能型商品，通過商品設(shè)備與 App 的數(shù)據(jù)同步綁定用戶并通過剛性需求服務(wù)產(chǎn)生高度粘性。從產(chǎn)品端看，除了品牌零售商自己開發(fā)了服務(wù)用戶的 App 外，一種更新更有效的方式是通過微信群+小程序+公眾號的模式去與用戶產(chǎn)生高頻交互；在線下終端，尤其是低頻消費頻次的零售品類，需要導(dǎo)購或店員的引導(dǎo)進入微信群和公眾號，從而形成與用戶從低頻交互到高頻交互的轉(zhuǎn)變。
圖2.零售企業(yè)數(shù)字業(yè)務(wù)四步閉環(huán)
在用戶運營方面，品牌零售商應(yīng)注重兩個內(nèi)容的運營，一個是會員運營，另一個是社群運營。在企業(yè)的會員運營上，要注重會員權(quán)益設(shè)計，如跨界權(quán)益的設(shè)計；等級管理及不同等級會員的策略運營，如對高價值會員是否需要付費會員策略運營并投入更多的權(quán)益資源。在社群運營層面，一方面可以將低頻交互轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l交互，從而提升用戶的品牌感知度并增加轉(zhuǎn)化的概率，還可以通過企業(yè)微信等工具進行群的設(shè)立，并通過一些群機器人進行運營以沉淀品牌零售企業(yè)自己的數(shù)字資產(chǎn)，還有一種高階運營方法是設(shè)立社群的“僧廟經(jīng)戒事”，以形成真正的溫度社群。在數(shù)據(jù)驅(qū)動智能用戶運營層方面，要注重四個層面的內(nèi)容，即打通、迭代、營銷、畫像。
- 在迭代層面，主要是指企業(yè)通過內(nèi)部的小數(shù)據(jù)實驗，如某場次或某類型的營銷活動進行整體的用戶行為分析、漏斗轉(zhuǎn)化分析、留存分析、渠道質(zhì)量分析等進行運營策略的迭代提升。
- 在營銷層面，企業(yè)核心要做好對于存量用戶的智能觸達，觸達時要遵循“PCT”原則，尋找 right people、right content、right time ，即針對合適的用戶群在合適的時間推送合適的內(nèi)容，而且，這就是大家常談的“精準(zhǔn)觸達”，觸達的方式可以選擇智能的觸達方式，即提前在推送模板中設(shè)置好推送人群、推送時間、推送渠道以及內(nèi)容進行精準(zhǔn)用戶觸達。
- 在用戶畫像層面，企業(yè)通過不斷的內(nèi)部數(shù)據(jù)的積累和算法模型的學(xué)習(xí)建立，形成真正的“大數(shù)據(jù)”，并能依靠模型對用戶有一個相對準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)把握、了解用戶的真實畫像、基礎(chǔ)屬性信息、商品偏好、渠道偏好、內(nèi)容偏好、活動偏好等等，對用戶下一步的需求提前知曉并設(shè)計相應(yīng)活動進行用戶觸達及運營。
針對品牌零售企業(yè)的數(shù)字業(yè)務(wù)，離不開從與用戶的高頻交互到用戶運營到數(shù)據(jù)驅(qū)動再到業(yè)績提額增長的四步閉環(huán)運營。
而且數(shù)字零售2.0階段時，大部分品牌零售商在用戶運營方面的主要目標(biāo)是“購買轉(zhuǎn)化率”，和購買轉(zhuǎn)化率相關(guān)的三個核心指標(biāo)是“流量”、“轉(zhuǎn)化率”和“客單價”，但是在數(shù)字零售3.0階段，其實就不能僅僅關(guān)注購買轉(zhuǎn)化率這一個目標(biāo)，還要關(guān)注“活躍留存率”，而活躍留存的查看對象又分為新客、老客、休眠用戶。
2.0階段的3個核心指標(biāo)在3.0階段變成了9個，即“新客的流量”、“新客的轉(zhuǎn)化率”、“新客的客單價”、“老客的流量”、“老客的轉(zhuǎn)化率”、“老客的客單價”、“休眠用戶的數(shù)量”、“休眠用戶的轉(zhuǎn)化率”、“休眠用戶的客單價”（詳情見圖3），也就是整體品牌零售商的用戶運營逐漸要從粗放運營向精益運營轉(zhuǎn)變，而在精益運營的過程中離不開數(shù)據(jù)驅(qū)動。
圖3.數(shù)字零售3.0——數(shù)據(jù)驅(qū)動的精益運營
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