如何打造互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)

一、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是什么？

若無特殊說明，本文中所說的社區(qū)都是特指互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是內(nèi)容社交平臺(tái)，是以內(nèi)容為載體的社交平臺(tái)。從定義中可以發(fā)現(xiàn)社區(qū)包含兩個(gè)重要的元素：內(nèi)容和社交。內(nèi)容的展現(xiàn)形式可以是文字、圖片、視頻、音頻、直播等等，絕大部分的社區(qū)內(nèi)容都融合了其中的幾種，比如知乎剛開始起步時(shí)只有圖文，發(fā)展到現(xiàn)在也加上了視頻和直播。內(nèi)容平臺(tái)的社交形式主要有關(guān)注、評(píng)論、跟帖、點(diǎn)贊、踩等，私信當(dāng)然也是社區(qū)平臺(tái)的一種社交方式，但更多的時(shí)候只是充當(dāng)了輔助角色。

很多應(yīng)用也有內(nèi)容和社交，但它們卻不能稱為社區(qū)，這是為什么？主要看內(nèi)容和社交的強(qiáng)弱。弱內(nèi)容弱社交，這類型的產(chǎn)品一般是工具，比如天氣類產(chǎn)品。弱內(nèi)容強(qiáng)社交，這種就是IM和交友平臺(tái)，比如微信。這里有人會(huì)說微信不也是強(qiáng)內(nèi)容嘛？?jī)?nèi)容和社交的強(qiáng)弱其實(shí)是相對(duì)來看的，相對(duì)于微信強(qiáng)大的關(guān)系鏈，它的內(nèi)容只是充當(dāng)輔助作用。強(qiáng)內(nèi)容弱社交，PUGC產(chǎn)品形式，比如早期的微博就是一款媒體屬性產(chǎn)品。強(qiáng)內(nèi)容強(qiáng)社交，這就是社區(qū)。

二、打造社區(qū)的步驟

步驟：定位社區(qū)->選擇種子用戶->內(nèi)容生產(chǎn)->內(nèi)容分發(fā)->內(nèi)容消費(fèi)->擴(kuò)大規(guī)模。

1.定位社區(qū)

做社區(qū)有兩種情況：一種是從0到1做一款社交產(chǎn)品，另外一種是在已有的產(chǎn)品內(nèi)補(bǔ)充社區(qū)功能，即內(nèi)嵌社區(qū)。

做內(nèi)嵌社區(qū)，社區(qū)要符合產(chǎn)品已有業(yè)務(wù)方向，社區(qū)能夠承接現(xiàn)有業(yè)務(wù)。比如斗魚，它是一款直播平臺(tái)，考慮到用戶會(huì)有消費(fèi)主播內(nèi)容的需求，就在產(chǎn)品內(nèi)補(bǔ)充了社區(qū)，最初的社區(qū)定位就是以主播為維度的內(nèi)容。

做一款全新的社區(qū)產(chǎn)品，就需要去挖掘用戶需求空白或尚未被很好滿足的領(lǐng)地。這里補(bǔ)充說明一點(diǎn)，理論上用戶接入互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的轉(zhuǎn)變，可能會(huì)使原先終端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模塊在新終端上變得不再友好，這就是機(jī)會(huì)。比如豆瓣起始和興盛是在PC互聯(lián)網(wǎng)，但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就沒落了，為什么？豆瓣P(guān)C網(wǎng)站最核心的幾個(gè)欄目是豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣小組，用戶在幾個(gè)欄目之間是可以互相跳轉(zhuǎn)的，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，豆瓣將這些欄目分成了幾個(gè)獨(dú)立的APP，APP的特性決定了用戶之間不能再無縫跳轉(zhuǎn)，這對(duì)用戶來說就不友好了。

2.選擇種子用戶

社區(qū)上線之初，最重要的就是選擇種子用戶，它直接決定了社區(qū)后續(xù)走向。種子用戶的選擇要符合幾個(gè)條件：符合社區(qū)定位、具備創(chuàng)作能力、具備一定的KOL屬性，認(rèn)可社區(qū)發(fā)展方向。

符合社區(qū)定位，也就是種子用戶創(chuàng)作的內(nèi)容符合社區(qū)普通用戶的內(nèi)容消費(fèi)。比如知乎一開始是以精英的身份降臨，第一批用戶包括李開復(fù)、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業(yè)內(nèi)知名人士，還有很多投資 圈、媒體圈人士。

具備創(chuàng)作能力。種子用戶要有創(chuàng)作內(nèi)容的能力，內(nèi)容創(chuàng)作是需要成本的，關(guān)于這點(diǎn)會(huì)在下面的內(nèi)容生產(chǎn)里詳細(xì)說明。

具備一定的KOL屬性。KOL意見領(lǐng)袖他們自帶資源，他們能帶來一定的流量，有助于社區(qū)的活躍。

3.內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容的創(chuàng)作是有成本的，創(chuàng)作成本包括體力成本、技術(shù)成本、智力成本。體力成本就是創(chuàng)作內(nèi)容耗費(fèi)的體力，比如敲鍵盤、跳舞；技術(shù)成本是使用創(chuàng)作工具需要的技術(shù)，或者內(nèi)容本身需要的技術(shù)，比如跳舞就需要有舞蹈技術(shù)功底；智力成本是指創(chuàng)作內(nèi)容創(chuàng)意方面的，內(nèi)容主要取決于智力成本。社區(qū)平臺(tái)一定要降低用戶創(chuàng)作內(nèi)容的成本。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)者要制定好社區(qū)內(nèi)容規(guī)范，即明確好哪些元素的內(nèi)容是社區(qū)需要的，哪些內(nèi)容不是。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容要給予處罰。

4.內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容分發(fā)最重要的就是推給用戶感興趣的內(nèi)容，減少對(duì)用戶來說的噪音。常見的做法就是分品類欄目、分標(biāo)簽、分熱門內(nèi)容、關(guān)注用戶，以及千人千面的推薦信息流。

5.內(nèi)容消費(fèi)

內(nèi)容消費(fèi)是指用戶在社區(qū)內(nèi)查看內(nèi)容并與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)的過程，可以通過監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來觀察內(nèi)容消費(fèi)情況，常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)有目標(biāo)內(nèi)容的消費(fèi)頻次、深度，用戶之間的互動(dòng)數(shù)據(jù)等。

當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)不理想時(shí)，要去尋找原因，大致的原因有這么幾種：產(chǎn)品定位出現(xiàn)了偏差，其它產(chǎn)品已能很好的滿足用戶需求；作者創(chuàng)作的內(nèi)容本身有問題，不符合用戶需求；平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的權(quán)重處理不到位，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒得到很好曝光，劣質(zhì)內(nèi)容沒做好降權(quán)處罰；平臺(tái)在內(nèi)容分發(fā)這塊不到位，沒有讓用戶看到自己想消費(fèi)的內(nèi)容；用戶對(duì)內(nèi)容形式不感冒，比如目標(biāo)用戶不喜歡視頻形式的內(nèi)容；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不符合用戶使用習(xí)慣。

6.擴(kuò)大規(guī)模

初期階段社區(qū)模式跑通和驗(yàn)證成功后，就可以擴(kuò)大規(guī)模。擴(kuò)大規(guī)模一定注意節(jié)奏，不能一股腦放開，這樣可能會(huì)使社區(qū)內(nèi)容偏航、社區(qū)運(yùn)營(yíng)跟不上，從而導(dǎo)致社區(qū)開始走下坡路。

社區(qū)規(guī)模的擴(kuò)張有兩條路，一條是橫向，一條是縱向。橫向是拓展品類，比如知乎從最初的科技、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，拓展到現(xiàn)在基本上涵蓋了所有類型話題內(nèi)容。縱向就是人群的向上或向下拓展，比如快手，不過快手向上拓展失敗了。快手過去幾年做了很多高線高知用戶的拓展工作，基本上沒有任何進(jìn)展。

三、社區(qū)成功的要素

1.社區(qū)氛圍

社區(qū)氛圍就是用戶對(duì)你產(chǎn)品的第一感知，比如想要尋找高質(zhì)量問題和答案就去知乎，想要和更多的文藝青年探討電影、讀書那就打開豆瓣，想要和專業(yè)海淘者交流就用小紅書。

人們?cè)诰€下場(chǎng)所里，由于是面對(duì)面的，這時(shí)的氛圍與參與人本身，以及他們的行為規(guī)范、舉止、語(yǔ)言、音調(diào)、情緒等因素有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)與線下不同，社區(qū)氛圍只能依賴視覺和聽覺去消費(fèi)內(nèi)容，這樣看互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)氛圍主要依賴于產(chǎn)品上的內(nèi)容。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者一定要把控好社區(qū)氛圍，即平臺(tái)上的內(nèi)容一定要符合社區(qū)氛圍，特別是在產(chǎn)品初期。要對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容給到足夠懲罰，在內(nèi)容側(cè)形成正向循環(huán)機(jī)制。一款社區(qū)產(chǎn)品在擴(kuò)張之后不可避免的會(huì)出現(xiàn)不符合氛圍的內(nèi)容，這時(shí)候平臺(tái)可以做以下三點(diǎn)：引導(dǎo)用戶創(chuàng)作符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容；對(duì)內(nèi)容做好機(jī)器審核和人工審核；發(fā)動(dòng)用戶的力量去給內(nèi)容打分，比如點(diǎn)贊、踩一踩等。

2.用戶激勵(lì)

社區(qū)產(chǎn)品最重要的載體是內(nèi)容，內(nèi)容是一個(gè)個(gè)社區(qū)用戶創(chuàng)作的，所以要想社區(qū)內(nèi)容有可持續(xù)性就要做好用戶激勵(lì)。激勵(lì)包含物質(zhì)層面和精神層面，物質(zhì)層面是用戶創(chuàng)作內(nèi)容后獲得的現(xiàn)金方面獎(jiǎng)勵(lì)，精神層面就是滿足用戶在社區(qū)內(nèi)容的榮譽(yù)感、歸屬感、身份地位，常見做法有粉絲、勛章、榮譽(yù)證書、排行榜等。

3.增長(zhǎng)節(jié)奏

社區(qū)的發(fā)展應(yīng)該是像滾雪球一樣緩慢壯大，不能盲目追求爆發(fā)式增長(zhǎng)，爆發(fā)式的增長(zhǎng)多半是不健康的。因?yàn)樵诒l(fā)式增長(zhǎng)過程中，社區(qū)內(nèi)很多規(guī)則還沒完善，這可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)充斥著垃圾內(nèi)容，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏沒跟上，相關(guān)數(shù)據(jù)是虛有其表。